来源：三节课(微信公众号：sanjieke01)
作者：吴思 张成翼
今天（7月16日）凌晨， 2018 俄罗斯世界杯帷幕落下，法国队时隔 20 年后再次夺得世界杯冠军。再次成为冠军的法国不仅本身成为全国上下的话题焦点，也让一个多月前就声称“法国夺冠，华帝退全款”的华帝公司进入舆论的中心。打开微博和朋友圈，到处都在讨论这个问题，一些人惊叹这次营销活动的成功，更多的则是在关心，华帝退全款到底靠不靠谱，华帝会不会亏得很惨?
事实上，就我们观察来看，华帝在这次活动中不仅不会有任何亏损，反而是一次成本不高，但效果极佳的营销活动。接下来，我们就和大家一起复盘一下华帝在世界杯期间围绕“法国夺冠，华帝退全款”的一系列运营活动。
一次成功的下注
华帝的这次活动其实是“蓄谋已久”了。
3 月 5 日，华帝正式与法国队签约，成为法国队官方合作伙伴，并声称法国是本届夺冠热门。此时距离世界杯开幕还有足足三个月的时间。
华帝此次选择法国队作为赞助球队，并不是拍脑袋决定的，而是经过反复思考的。一是，从开赛前的赔率上看，作为传统强队，本届世界杯中法国的夺冠赔率在 32 支球队中排名第5，仅次于巴西、德国、西班牙和阿根廷这些传统强队。其次，法国队也是这一届世界杯最“贵”的球队，球员薪资总和排名第一， 23 名球员总身价接近 10 亿英镑(约合 88 亿人民币)，其实具有相当不俗的实力。但实际上，在绝大多数普通观众眼中，法国只是一支历史曾经辉煌过的二流球队，稍稍熟悉一点的，可能还停留在齐达内的时代。所以，选择法国队，既让大多数观众感到意外，又有比较大的概率有比较长的宣传期，这个选择并不是拍脑门决定的。
确定了球队之后，如何尽可能的扩大这件事的影响力，就成为摆在华帝营销团队面前的难题，我们来看看，华帝是如何做的?
5 月 30 日，世界杯开赛前半月左右，华帝买下权威媒体《南方都市报》一整个版面，发布广告，承诺“法国队夺冠，华帝退全款”。同时宣布的，还有退款活动的玩法，只要用户在 6 月 1 日 0 时至 6 月 30 日 22 时之前，购买了冠军套餐产品，若法国队夺冠，华帝则全额退款。
次日，该消息迅速在社交媒体上传播，经过华帝代言人林更新的转发，迅速刷爆微博，包括参考消息、新浪财经等数十家媒体报道，华帝搜索指数直线上升;
6 月起，华帝开始在线下大批量的投放此广告，活动的声势进一步扩大。
本来这件事到这里，华帝的营销团队并没有更多的动作来刺激旋转，但是，一个意外事件，让这个活动从球迷圈子里的一个趣味话题，成为了全社会的一个热点事件。
6 月 29 日，华帝第二大经销商，北京、天津地区代理商总经理王伟失踪， 7 月 2 日，华帝的股票开盘即触及跌停，创出21. 99 元新低，收盘时股票下跌9.99%，市值蒸发 14 亿元。由于信息的不充分流通，网上不断有声音将股票的下跌与华帝退全款的活动联系起来，顿时吸引了大量的关注，也就是从这个时候开始，人们开始好奇，华帝的营销活动究竟靠不靠谱。
而华帝的反应也很快。
6 月 30 日，法国队淘汰阿根廷队，顺利进入 8 强，这个让吃瓜群众有些出乎意料的结果顿时引爆，也让法国一些成为了大众心中的夺冠热门，华帝也趁势宣布活动延期 3 天，进一步刺激了活动的热点。
之后，法国队淘汰乌拉圭进入四强，战胜比利时进入决赛，“华帝退全款”的海报与截图都会被翻出来讨论，获得大量流量。
7 月 16 日，法国队夺冠后几分钟后，北京时间 0 点 54 分，华帝的官微和公众号迅速发布了事先准备好的退款流程。此时此刻，大家一方面十分关注世界杯的结果，另一方面，大多数人对于“华帝是否退全款一事”一定会怀有好奇和围观心理，如果有消息也一定愿意传播，参与进来。无疑这个时候为此次营销活动收尾会是一个最佳时机。华帝团队迅速的动作也确实抓住了这个时机，华帝也登上了微博热搜第 2 名。
值得注意的是，此次退款并不是退现金，而是天猫超市卡、京东E卡、苏宁礼品卡或者美通卡(物美超市的储值卡)。这其实相当于，华帝就是在做一次在常规预算内的营销活动，而在此过程中，所获得的流量超乎想象。
总结来看，无论是球队的选择、广告渠道的选择、活动玩法的确定、运营节奏的把控、推送的及时性来看，华帝此次的营销活动都做的非常好。华帝all-in法国，其实是一次非常成功的下注。
对于我们来说，应该如何借鉴呐?
成功的活动应该如何设计
应该说，华帝这次活动设计，其实遵循了一些很基本的活动运营的方法的规律，总结来看，可能有以下几点：
▌成功的玩法设计
华帝的玩法设计其实遵循了两个活动玩法设计基本要素——物质激励与概率性事件。
在三节课运营P2 课程的活动运营的课程中，提到了九种活动设计的要素，包括有物质激励，概率性事件，稀缺感，竞争对比，炫耀猎奇、营造情绪、尊崇视感、低成本、有趣、获得超值体验等等。其中，物质激励与概率性事件是最常用的两种。
物质激励是能够直接驱动用户参与，而概率性事件是能够很大的刺激人们参与到活动当中，因为谁都会想试试这个手气。
而华帝再结合到世界杯的热点，将这个概率与世界杯决赛冠军相挂钩，很大幅度的提升活动参与度。
▌合理的成本控制
华帝在这个活动中做的另一件事是，他的成本控制其实做的非常好。
7 月 4 日，在营销活动截止后，华帝发布了一则公告，根据华帝初步统计，活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额约为 5000 万元，线上则约为 2900 万元。按照营销方案，华帝总部只承担线上自营的免单退款，而线下售出产品的免单退款则由经销商负责。
同时，此次“退全款”活动销售总额约为 7900 万元，华帝总部及各级经销商需要承担的是生产成本、进货成本和部分促销费用，实际支出金额应该低于 7900 万元。
低于 7900 万是什么概念，小编在这里只说一个数字， 2017 年全年，华帝的销售额为 60 亿元。一般来说，公司的营销预算通常都能占到预算的2%~3%左右，也就是说，华帝全年的营销预算至少在1. 2 亿元到1. 8 元之间， 7900 万元对于华帝来说，真的不算压力。
而且， 7900 万元，全部花出去，也只有在法国夺冠的情况下成立，假设法国没有夺冠，那么华帝几乎就是一分钱没花，就获得至少 8000 万元的销售额增长。
从实际来看，华帝也确实没有亏，而且是赚大了。
这次长达一个月的营销活动中，华帝的收益可以分几个部分来看：
1、销售额增长
华帝官方发布的数据显示，在世界杯期间，华帝线下渠道销售总额在 7 亿元以上，同比增长20%左右，线上渠道总销售额 3 亿元，同比增长30%以上。根据这个数据，我们再来进一步算一下：
- 线下渠道总销售额 7 亿元以上，同比增长20%，意味着世界杯期间同比增长的销售额是7-7/1.2=1. 2 亿
- 线上渠道总销售额 3 亿元以上，同比增长30%，意味着世界杯期间同比增长的销售额是3-3/1.3=0. 7 亿。
也就是说，这波世界杯的营销在短短一个月内，就增加销售额近 2 亿元左右。小编对家电类的利润率不太了解，不过按照行业平均毛利30%左右来看，其实增加的利润就基本可以覆盖掉营销成本了。
2、品牌效应
这次华帝的营销活动，获得了极大的品牌效应。一方面是在知乎、马蜂窝等广告被广泛吐槽的情况下，华帝“以小博大”的营销方式为其带来广泛的赞誉，另一方面，这波营销确实带来实打实的巨大流量。我们从几个指标来看：
- 微信指数
为了能让大家对此次曝光程度有所了解，我们拿投了 10 亿元，借由梅西的一张广告图同样获得比较好传播效果的蒙牛来做对比。
从微信指数上来看，在世界杯开始之前，一直搜索指数高于华帝的蒙牛，在世界杯开始之后，就多次被华帝大幅超出，而今天的数据更是只有华帝的三分之一，最高时华帝的微信指数超过300w。
- 百度指数
如果说，微信指数仅代表移动端的数据，尚不足以说明全网状况，我们再来看看百度指数。百度指数上，华帝也超过蒙牛 3 倍多。除了几个明显的波峰之外，随着时间的推移，华帝的搜索指数也是呈现逐步上升的趋势，进入 7 月以来的均值明显高于 6 月。
- 社交媒体
在世界杯开始之前，华帝的微博几乎没有转评赞，是个互动很少的账号，而 5 月 31 日宣布“法国队夺冠，华帝退全款”的微博已有 4 万转发，今天凌晨刚刚发布的退款流程，更是在短短几个小时已有 1 万转发， 3 万点赞，按照10%的阅读点赞比来算，今天一天的浏览量也有30w。
而在微信上，刚刚发布的“华帝退款流程”公众号推文几个小时内已经迅速突破了十万加，随着时间的推移，这个数字也会不断增加。
换句话说，仅仅在今天一天之内，官方微博和官方微信两个渠道的阅读量就有近百万，这还不算大量报道媒体中的品牌露出。而这只是一天的量，世界杯的热度持续了一个月，华帝在这期间曾多次成为话题中心，可以预见其获得的流量很可能是逼近甚至超过千万的。
算到这里，可以看出，华帝不仅仅是不赔，反而是大赚了一笔。如果要想获得获得华帝现有的知名度和品牌曝光量，在不借助热点，正常情况下，很可能要花8000w数十倍的钱。看看蒙牛，就会发现，花了数十倍的钱，也可能达不到这样的传播效果。
这样一算，是不是就不心疼华帝了。
几点想法
回顾整个活动下来，我们认为有这样几点是值得每一个运营人借鉴的。
▌蹭热点的姿势要正确
华帝活动能够成功，还有一个重要的背景就是世界杯的热度。
华帝找到了一个很好的噱头就是“法国夺冠军，华帝退全款”。这当然是因为华帝有着更充足的营销预算。但是，对于每一个运营人来说，我们其实也要学会找到这样的噱头，来蹭热点，甚至是“炒”热点。
举个例子，之前我们写过关于懂球帝在德国队出具之后的一系列动作，就是一次热点事件爆发后，快速的跟进，评论，炒作，获得了一大波流量。
